Le marketing est mort.
Après s’être d’abord préoccupé de conditionner le produit, marquant une influence sur le design, il a été repoussé par la technologie, par le savoir technique, permettant aux designers de générer des usages.
Avec l’émergence forte des technologies numériques dans le design, le marketing s’est orienté vers le conditionnement de l’offre et du produit. Mais l’émergence des technologies numériques de la communication ont rapidement atomisé le marketing produit. Le produit et l’offre sont rapidement devenus transparents et propriété du public, lui permettant de faire des choix échappant au conditionnement.
Alors, le marketing s’est concentré (sa vocation première) sur le conditionnement de l’acheteur en inventant une taxonomie (qui n’était qu’une question de point de vue) artificielle pour le faire entrer dans des catégories de valeurs. L’expansion massive du réseau mondial et l’appropriation des outils numérique par l’acheteur a explosé ces représentations marketing.
De ce point de vue, le marketing comme notion et même comme technique de modelage de l’offre est devenu obsolète. Le choc du futur étant très rapide et très sec, les acteurs du marketing sont comme un boxeur K.O. debout. Ils sont sonnés et ne parviennent pas à réaliser que le match est terminé. Ceux qui restent sur le ring risquent bien de recevoir un déluge de coups…
Alors que reste-t-il ? La propagande.
C’est la propagande qui domine le monde numérique. Le message le plus lu, vu, cru est celui qui l’emporte mais pour un temps très court. C’est la propagande pure et dure qui fabrique le consensus, déclenche l’adhésion, forge la fidélité. Le marketing disparaît au profit de techniques anciennes et de quelques usages nouveaux : la communication d’influence, l’intelligence économique, la médiation 101, l’économie de l’attention, le profilage progressif, la chronologie, le tracking, la mémoire collective… La technologie numérique vient soutenir, articuler et renforcer ce dispositif donnant naissance à une société numérique.
Enfin, ce qui revient en force, c’est l’obligation de créer une véritable culture de la confiance. Désormais, c’est la confiance qui créé le temps et donc la longévité d’un produit, d’un service, d’une idée, sans se soucier de son efficacité, de son avantage qualitatif, de sa « vérité ».
Et le produit lui-même n’est plus seulement un objet. Il est également une utilité qui connaît une inscription dans le temps. Même l’alimentation (terme désuet et en passe d’oubli) ou le divertissement (autre terme de l’ancien monde) se conçoivent comme des utilités durables et abondantes échappant aux cycles de l’éphémère.
En attendant, les résistances sont encore nombreuses. La transformation est en cours et à moins d’une catastrophe à l’échelle planétaire, elle est inéluctable. Car la société numérique s’impose partout. Sa force ne vient pas d’une dématérialisation du monde, mais de sa capacité à révéler ce qui était jusque là invisible. Et c’est ce que le marketing et la publicité de masses n’ont su qu’imaginer jusqu’à présent.
Pierre-Alexandre Xavier
Bonjour !
Votre article est passionnant …
Et le débat que vous soulevez est pour moi de tout ages
Ce n’est pas nouveau …
Vous utilisez le mot “fort” propagande …
Bien que je comprend votre choix
Celui de trancher et d’exacerber
la contraste entre l’avant et après …
Car vous avez raison :
les technologies numériques de la communication
ont bel et bien accéléré et complexifier ce phénomène !
Plus que jamais :
l’obligation de créer une véritable culture de la confiance !
Amicalement,
Michael
Typique des visions erronées des non-spécialistes !
Parfait et traditionnel amalgame entre publicité et marketing !
Rhéthorique abusive basée sur un artifice de logique d’évolution substitutive et régressive entre (soit-disant) le marketing et la propagande.
En réalité, c’est une vrai régression des niveaux de discours dont il s’agit : on s’adapte à des consommateurs moins crédules aux sirènes.
D’une communication symbolique, basée sur des messages touchant à l’imaginaire et et l’affinitaire, on régresse dans ces temps de crises vers des discours impératifs, tautologiques, voire autoritaires. En clair, de la pub à la propagande et non du marketing à la propagande.
Pitié ! Ne laissons pas les non-spécialistes amateurs s’exprimer sur ce qu’ils ne comprennent pas. C’est justement comme cela que l’on régresse dans les niveaux des réflexions et que l’on glisse progressivement vers de la propagande.
Arnauld-Luc SERRAF
Conseil en stratégie marketing & business development
@Arnaud-Luc,
Bel exemple de propagande. Je traduis votre propos en français intelligible :
— Je n’y connais rien (parce que je n’ai pas étalé mon pédigrée établissant ma légitimité).
— Je confond la pub et le marketing (donc je suis stupide en plus d’être ignorant).
— Les cons(ommateurs) sont seulement plus résistants (à cause de la seule conjoncture économique).
— Je devrais par conséquent me mêler de ce qui qui regarde (pas grand chose puisque je suis bête et inculte) et écouter les religieux de la grande secte du marketing.
Le seul mérite de votre commentaire est d’être court. Pour le reste, votre propos illustre parfaitement le déshabillage du marketing dogmatique pour ne laisser voir que la propagande pure et dure.
J’aurais peut-être dû émailler mon propos de quelques exemples flagrants comme ceux de l’industrie du disque, de la production audiovisuelle pour le cinéma ou la télévision, des récentes tentatives de groupes média planétaires (News) pour contraindre le public à des modèles fermés, du culte persistant de l’abonnement comme modèle suprême…
La liste est longue des offres pauvres et fondées sur la seule mise en faisceaux (et le contrôle) des ressources matérielles ou immatérielles. La propagande remplace complètement le marketing (et pas seulement la publicité, qui n’est que vocabulaire et narration). En supprimant la possibilité de choix pour ne reposer que sur des principes-dogmes, le marketing et ses experts s’approprient l’immense forge conceptuelle et historique de la foi religieuse. La fabrique des marchés est devenue une authentique religion et ses adeptes s’y comportent comme au sein d’une secte.
Merci pour la démonstration (et le conseil) mais je ne suis pas acheteur… et certainement pas débile.